En la Universidad mi materia favorita era la Semiología… descubrir en los mensajes eso que estaba «oculto» y que quedaba latente en la mente de quien lo recibía para procesarlo mas tarde, me parecía incluso mágico.

En publicidad cada mensaje, tanto oral, escrito o visual tiene una connotación, pretende una reacción en el cliente, quiere una acción siempre positiva hacia la campaña, el producto o el servicio que promocione y en eso la semiótica puede ser una herramienta muy útil.

¿Y qué es la Semiología?

De manera sencilla diremos que es la ciencia de los signos. La reflexión sobre los signos se confundió durante mucho tiempo con la reflexión sobre el lenguaje. Sin embargo, hay una teoría semiótica implícita en las especulaciones lingüísticas que la Antigüedad nos ha legado: tanto en China como en la India, en Grecia, como en Roma.

Buscando algo sobre los inicios de la semiología, diremos que como tal, fue acuñada por un filósofo y médico griego llamado Galeno. Al ser médico, se dio cuenta de que el proceso por el cual observaba al paciente y le hacía un análisis detallado para descartar indicios para llegar a un diagnóstico necesitaba un nombre, por lo que  propuso el término semeiotiké para designar el «arte de observar e interpretar los síntomas», que hasta la fecha es empleado tanto en la práctica profesional como en la enseñanza universitaria.

Los modistas de la Edad Media también formulaban ideas sobre el lenguaje que tienen un alcance semiótico. Pero sólo con Locke surgirá el nombre mismo de «semiótica». En un primer período, la semiótica no se distingue de la teoría general (o de la filosofía) del lenguaje.

Georges Péninou es uno de los pioneros del análisis de la imagen publicitaria, e inicia la labor de construcción de una semiótica publicitaria al partir del análisis de un aviso de Indian Tonic Schweppes, en el cual propone no confundir el mensaje, o sustancia informativa especificada, con su soporte. A este análisis lo denomina Estructura del Manifiesto y en ella parte de Mensaje y Manifiestos donde desmonta el mensaje en función de la disposición gráfica de sus elementos “Tres textos, en lugares distintos, con una composición no lineal y una importancia y una grafía distintas sitúan el producto social, técnica y comercialmente” (Péninou, 1976: 49). Realiza, pues, una lectura enunciativa, descriptiva, coincidental y óptica de la imagen publicitaria, en contraposición a la forma tradicional del análisis de las figuras retóricas contenidas en la imagen publicitaria.

Pero… cómo hacer que un texto diga lo que tiene que decir? veamos un ejemplo práctico de análisis.