La crítica publicitaria

No siempre las críticas se toman bien o son bien aceptadas, pero es verdad que la existencia de personas que hacen crítica gastronómica, de arte, etc consigue que las personas, los locales, las empresas y productos o servicios en general busque la excelencia y se superen, que cuiden el detalle y que  en general mejoren las cosas.

Con esta crítica, Joan Costa no hace sino «ponerle el cascabel al gato», en este caso a los creativos que desarrollaron la campaña de Bombay Sapphire para su Ginebra Seca y a los que elaboraron la caja de Biscottes LU. Esta es una crítica publicitaria de Joan Costa a un anuncio y un packaging que al parecer se «pasan» de creativos… Me encanta su punto de vista y la defensa de lo simple y de eso de mientras menos más… Juzguen ustedes mismos:

«Los creativos publicitarios a menudo se pasan de listos. En nombre de la diosa Creatividad se permiten fabricar las estupideces que haga falta… a falta de verdaderas buenas ideas. Porque resulta que, para muchos de sus respetables clientes que invierten de buena fe en lo que les proponen, el insigne título de “creativos” que se auto otorgan, les infunde el mayor respeto.

Y así salen a la luz pública y masiva sandeces como las que hoy, con mucho gusto, me tomo la ingrata molestia de traer aquí. Se trata de dos perlas, o dos botones de muestra entre los que tanto abundan en nuestros saturados medios (llamados eufemísticamente de “comunicación social”, en lugar de “difusión masiva”, que es lo que son).

Veamos este anuncio-kitsch que recuerda las plumas con que se adornaban las vedettes de antaño. Lo que se anuncia bajo tanto plumaje y poca marca es la ginebra “Bombay Sapphire”, un producto “Infused with Imagination” según nos advierte su eslogan.

La imaginación infusa en el producto se nos desvela en cuatro misteriosas promesas: “Un proceso de elaboración único: infusión de vapor” (?).

“10 elementos botánicos de 10 rincones del mundo” (??).

“Un sabor indescriptible” (???). Hasta aquí, decir tanto no es decir nada. Pero me he guardado el argumento más sorprendente para el último lugar: “Una botella icónica” (????) ¡Ahí sí que no! ¡Una botella icónica! ¿A qué genio se le ocurrió? ¡Esa sí que es una idea digna del Nobel! Creación insólita, jamás imaginada por ningún ser inteligente.

¿Ya saben estos iluminados creativos qué significa que una botella sea “icónica”? Intuyo que han confundido “icónica” con “icono”, es decir, una “representación devota usada en las iglesias ortodoxas orientales”.(Diccionario Espasa-Calpe, Madrid 1988) Pues no.

Una botella icónica, si se molestan en escuchar a semiólogos, semánticos y semióticos, y a algún diseñador enterado, sabrán que es, nada menos que ¡una botella que se parece a una botella! (Literalmente: “Icónico, signo que participa de la naturaleza de la cosa significada”).

Felicitaciones por tanta creatividad. Pero sobre todo por la credibilidad que el anuncio inspira. ¿Se imaginan qué queda de este anuncio si lo desplumamos?

Cambiamos de registro

La marca francesa LU, fabricante de galletas y panadería industrial, en el embalaje de sus “Biscottes 6 cereales” invoca a un misterioso personaje: “¡¡El único pan tostado recomendado por expertos untables!!” Ignoraba que existiera esa especie de especialistas. La noticia me intriga. Voy corriendo al diccionario de urgencia.

Aunque lo de “experto” más o menos lo entiendo, el diccionario me reconforta en mi intuición. Me confirma que se trata de una persona: “alguien práctico, hábil, experimentado en algo”. Vale. Sigamos. Pero busco y rebusco, y tal palabra: “untable”, al fin aparece en el Diccionario de la RAE. ¡Sorpresa!

Untable significa “que se puede untar”. ¡Magnífico!

Vuelvo a mi diccionario y transcribo literalmente lo que encuentro. /Untador, ra. adj. y s. Que unta / Untadura. f. Acción y efecto de untar o untarse / Untar. tr.

Aplicar y extender superficialmente aceite u otra materia pingüe sobre una cosa. 2 fig. y fam. Corromper o sobornar a uno con dones o dinero. 3 implicar a alguien en un asunto delictivo. 4.prnl. Mancharse casualmente con una materia untuosa o sucia (y añade) SIN. 1 engrasar, pringar, ungir, embadurnar, manchar. 2 Cohechar/ Confieso que estoy desconcertado, pero no me rindo. /Unto. m. Materia pingüe a propósito para untar. 2 Chile. Betún para el calzado / Untuoso. sa. adj. graso, pingüe y pegajoso / Untura. f. Acción y efecto de untar. 2 Materia con que se unta/ A ver, serenémonos y reflexionemos sobre lo anotado. Razonemos, a falta de la palabra “untable”, qué se puede inferir:

a) Si experto es alguien práctico, hábil y experimentado en algo, puede serlo en untar: “extender o aplicar superficialmente aceite u otra materia pingüe sobre una cosa; materia untuosa o sucia y pegajosa que engrasa o pringa”.

Hipótesis descartada. No creo que el fabricante esté interesado en promover tales guarrerías con sus productos.

b) Ese experto puede ser entonces alguien práctico, hábil y experimentado en lo que familiarmente (la connotación familiar es verosímil en esta clase de productos) llamamos “corrupción o soborno”, “cohecho” o “implicar a alguien en un asunto delictivo”: según el solvente diccionario consultado, “soborno a un funcionario público”. ¡Caray! Hipótesis número dos descartada por extravagante.

c) Visto lo visto sobre la palabra “untable”, utilizada por los Biscottes LU, y después de las sucesivas alternativas descartadas, el “experto untable” que la marca anuncia será el sujeto práctico, hábil y experimentado, no el que “unta”, sino el funcionario público que se deja untar. Vamos, como lo de Gürtel. Conclusión. Descartada también la hipótesis tres por sentido común.

Total, que me quedé como estaba. Por favor. Agradeceré a quien pueda sacarme de esta angustiosa situación de ignorancia. Mientras tanto, dejaré de comer esos biscottes por lo que pueda ser.

© Joan Costa