Hacia dónde van las marcas? Joan Costa, un referente en el mundo del diseño, la imagen y la comunicación, y Doctor Honoris Causa por la Universidad Jaume I de Castellón, impartió una conferencia donde se expuso cuál es el presente y el futuro de las marcas.

Aquí les dejo la transcripción de la misma para que le saquen provecho:

Hoy por hoy existe una gran preocupación y también hay una gran actividad respecto de la creación, la concepción, el desarrollo la construcción de marcas y como tal merece el interés de todos. Compartiremos una observación desde varios puntos de vista ya que la marca se a convertido en un fenómeno social, no es una «cosa», si no que se ha convertido en un fenómeno multifacético. Se dice que la marca es el activo más importante de las empresas actualmente por que hay un fenómeno que es el de la estrategia de creación de marcas. Hace pocos años, los clientes, las empresas nos pedían marcas para productos y hoy nos piden una sola marca para muchos productos. Por ejemplo: pensemos que en Alicante no existe más que una tienda de ropa, es única y sabríamos dónde ir a comprar la ropa cuando la necesitemos y seguramente llamaríamos a esa tienda «la tienda de la ropa» y con esto nos bastaría para entendernos. A la tienda y a nosotros. Pero el problema surge cuando otra tienda se abre en Alicante, y luego otra. Entonces todo cambia, por que cada recién llegada necesita ubicarse, necesita conquistar una clientela, necesita competir. Y esto significa que las marcas existen porque hay competencia. Si no hay competencia no hay necesidad de marcas. Esta es la base simple y real de por qué existen las marcas.

Cómo recordar una marca nueva?

Supongamos que el proyecto nuevo es el de lanzar una marca nueva de lo que sea y esta marca no esta sola nunca en el mercado, generalmente no viene a descubrir una invención cien por ciento inédita, siempre lo que una marca ofrece será algo que tiene relación con lo que existe, de otra manera no las compraríamos. Si no existe un precedente tanto en la aspiración de compra como en las costumbres del mercado. Por tanto una marca innovadora cien por ciento no existe y por eso como una marca nueva se encuentra en un bosque donde conviven y compiten muchísimas marcas, el primer problema que se presenta es cómo recordar. Identificamos la marca Mercedes con coches por que vemos que esta marca esta en el capó de los coches y esta en la tienda de los concesionarios. Por eso Mercedes significa coches. Esta es una asociación, una identificación forzada, porque de hecho no hay una causa común entre el fabricante de coches Mercedes y este signo del círculo con la estrella. Este círculo podría ser otra cosa. En principio hay una arbitrariedad en la marca gráfica porque una marca gráfica es un símbolo y la naturaleza del símbolo es la sustitución del nombre por una figura, por una forma. Esa forma sustituye al nombre, por eso cuando vemos el signo clásico del ok decimos Nike, aunque no ponga la palabra. Esta figura nos lleva al nombre Nike. La función del símbolo pues es la de sustituir el nombre por otra cosa. Otra cosa que sea más recordativa que el nombre escrito porque el signo visual tiene una mayor capacidad de penetración y de memorización que un sonido.

Dónde esta el valor de una marca?

Esta en lo que significa, si una marca no significara nada para alguien, esta marca estaría muerta. Toda ella se basa en algo significado por la marca. La marca certifica el origen. En la marca se asocia al origen de la empresa que lo fabrica o al territorio vinculado a esa empresa. Por ejemplo las denominaciones de origen. Y muchas veces, para la estrategia de marketing el lugar de origen es un argumento fuerte y diferenciador para la venta. Por tanto se busca que el nombre de marca se asocie, además de la empresa, si es posible a una fuente o a un entorno que favorezca la imagen de esa marca. La marca primero es verbal, por que para ser registrada legalmente necesita un nombre. Pero también es verbal para ser socializada, para que circule en una sociedad. Por que los seres humanos hablamos. Por tanto para referirnos a la marca necesitamos un nombre. Lo que no tiene nombre no existe. Hay que darle un nombre a la marca como se le da nombre a la empresa.

Lo que se registra en propiedad primero es el nombre de la empresa o el nombre de la marca o el nombre del producto, etc. Necesitamos un nombre para vivir en sociedad y luego necesitamos que este nombre podamos verlo, no hay que olvidar que lo visual se recuerda mucho más fácilmente que lo estrictamente auditivo o verbal.

Personalmente no puedo imaginar un nombre de marca de algún producto que nunca lo hubiera visto gráficamente y lo hubiera oído solamente por la radio. Seguramente este nombre sería muy difícil de retener por que nos faltaría una referencia visual. Una palabra es un sonido, y hay tantas que si no se caracteriza por una forma propia esta marca seguramente no sería memorizable.

La marca se ha visto afectada desde varios puntos de vista. Desde el punto de vista estructural, la marca vemos que no es simplemente ponerle el sello a un producto, si no que esto desencadena un fenómeno hipercomplejo que tiene diferentes facetas de tipo legal, psicosociológicas por los significados, económica, política, comunicativa, mercadológica, cultural, operativa, emocional, etc. Es decir varias facetas que no se pueden definir con una sola palabra. No es una coas «simple». Es un fenómeno social y esta impregnada de lo que la sociedad ve reflejada en ella. Actualmente los servicios ya sustituyen a los productos. el producto ya no es importante. Todos los bancos venden lo mismo. Todas las Cajas de Ahorro venden lo mismo, lo que falta es «vender de manera diferente». El «cómo» es más importante que el «qué» en ese caso por que lo que se vende es igual en un lugar que en otro y lo que diferencia es la manera de vender eso. El cómo la empresa se relaciona con el público, cómo se comunica con él, qué le ofrece, cómo lo trata, cómo lo atiende.

Todo este aspecto cualitativo esta asociado a la era de los servicios que es la nuestra. Y luego esta la última tendencia es que los productos quieren ser servicios y las empresas quieren ser marcas. El producto quiere ser servicio por que se da cuenta de que los servicios tienen clientes y los productos de consumo tienen consumidores y las empresas quieren ser marcas por que con un solo nombre pueden vender todo. Es el caso de cualquier marca japonesa.

En resumen, las últimas tendencias apuntan a que la imagen esta antes que el producto, las Marcas son globales, predomina la cultura del servicio, el público busca experiencias emocionales ligadas a las marcas y finalmente la marca busca la legitimación social.