Susana Barriga

Hacia dónde van las marcas?

Hacia dónde van las marcas? Joan Costa, un referente en el mundo del diseño, la imagen y la comunicación, y Doctor Honoris Causa por la Universidad Jaume I de Castellón, impartió una conferencia donde se expuso cuál es el presente y el futuro de las marcas.

Aquí les dejo la transcripción de la misma para que le saquen provecho:

Hoy por hoy existe una gran preocupación y también hay una gran actividad respecto de la creación, la concepción, el desarrollo la construcción de marcas y como tal merece el interés de todos. Compartiremos una observación desde varios puntos de vista ya que la marca se a convertido en un fenómeno social, no es una «cosa», si no que se ha convertido en un fenómeno multifacético. Se dice que la marca es el activo más importante de las empresas actualmente por que hay un fenómeno que es el de la estrategia de creación de marcas. Hace pocos años, los clientes, las empresas nos pedían marcas para productos y hoy nos piden una sola marca para muchos productos. Por ejemplo: pensemos que en Alicante no existe más que una tienda de ropa, es única y sabríamos dónde ir a comprar la ropa cuando la necesitemos y seguramente llamaríamos a esa tienda «la tienda de la ropa» y con esto nos bastaría para entendernos. A la tienda y a nosotros. Pero el problema surge cuando otra tienda se abre en Alicante, y luego otra. Entonces todo cambia, por que cada recién llegada necesita ubicarse, necesita conquistar una clientela, necesita competir. Y esto significa que las marcas existen porque hay competencia. Si no hay competencia no hay necesidad de marcas. Esta es la base simple y real de por qué existen las marcas.

Cómo recordar una marca nueva?

Supongamos que el proyecto nuevo es el de lanzar una marca nueva de lo que sea y esta marca no esta sola nunca en el mercado, generalmente no viene a descubrir una invención cien por ciento inédita, siempre lo que una marca ofrece será algo que tiene relación con lo que existe, de otra manera no las compraríamos. Si no existe un precedente tanto en la aspiración de compra como en las costumbres del mercado. Por tanto una marca innovadora cien por ciento no existe y por eso como una marca nueva se encuentra en un bosque donde conviven y compiten muchísimas marcas, el primer problema que se presenta es cómo recordar. Identificamos la marca Mercedes con coches por que vemos que esta marca esta en el capó de los coches y esta en la tienda de los concesionarios. Por eso Mercedes significa coches. Esta es una asociación, una identificación forzada, porque de hecho no hay una causa común entre el fabricante de coches Mercedes y este signo del círculo con la estrella. Este círculo podría ser otra cosa. En principio hay una arbitrariedad en la marca gráfica porque una marca gráfica es un símbolo y la naturaleza del símbolo es la sustitución del nombre por una figura, por una forma. Esa forma sustituye al nombre, por eso cuando vemos el signo clásico del ok decimos Nike, aunque no ponga la palabra. Esta figura nos lleva al nombre Nike. La función del símbolo pues es la de sustituir el nombre por otra cosa. Otra cosa que sea más recordativa que el nombre escrito porque el signo visual tiene una mayor capacidad de penetración y de memorización que un sonido.

Dónde esta el valor de una marca?

Esta en lo que significa, si una marca no significara nada para alguien, esta marca estaría muerta. Toda ella se basa en algo significado por la marca. La marca certifica el origen. En la marca se asocia al origen de la empresa que lo fabrica o al territorio vinculado a esa empresa. Por ejemplo las denominaciones de origen. Y muchas veces, para la estrategia de marketing el lugar de origen es un argumento fuerte y diferenciador para la venta. Por tanto se busca que el nombre de marca se asocie, además de la empresa, si es posible a una fuente o a un entorno que favorezca la imagen de esa marca. La marca primero es verbal, por que para ser registrada legalmente necesita un nombre. Pero también es verbal para ser socializada, para que circule en una sociedad. Por que los seres humanos hablamos. Por tanto para referirnos a la marca necesitamos un nombre. Lo que no tiene nombre no existe. Hay que darle un nombre a la marca como se le da nombre a la empresa.

Lo que se registra en propiedad primero es el nombre de la empresa o el nombre de la marca o el nombre del producto, etc. Necesitamos un nombre para vivir en sociedad y luego necesitamos que este nombre podamos verlo, no hay que olvidar que lo visual se recuerda mucho más fácilmente que lo estrictamente auditivo o verbal.

Personalmente no puedo imaginar un nombre de marca de algún producto que nunca lo hubiera visto gráficamente y lo hubiera oído solamente por la radio. Seguramente este nombre sería muy difícil de retener por que nos faltaría una referencia visual. Una palabra es un sonido, y hay tantas que si no se caracteriza por una forma propia esta marca seguramente no sería memorizable.

La marca se ha visto afectada desde varios puntos de vista. Desde el punto de vista estructural, la marca vemos que no es simplemente ponerle el sello a un producto, si no que esto desencadena un fenómeno hipercomplejo que tiene diferentes facetas de tipo legal, psicosociológicas por los significados, económica, política, comunicativa, mercadológica, cultural, operativa, emocional, etc. Es decir varias facetas que no se pueden definir con una sola palabra. No es una coas «simple». Es un fenómeno social y esta impregnada de lo que la sociedad ve reflejada en ella. Actualmente los servicios ya sustituyen a los productos. el producto ya no es importante. Todos los bancos venden lo mismo. Todas las Cajas de Ahorro venden lo mismo, lo que falta es «vender de manera diferente». El «cómo» es más importante que el «qué» en ese caso por que lo que se vende es igual en un lugar que en otro y lo que diferencia es la manera de vender eso. El cómo la empresa se relaciona con el público, cómo se comunica con él, qué le ofrece, cómo lo trata, cómo lo atiende.

Todo este aspecto cualitativo esta asociado a la era de los servicios que es la nuestra. Y luego esta la última tendencia es que los productos quieren ser servicios y las empresas quieren ser marcas. El producto quiere ser servicio por que se da cuenta de que los servicios tienen clientes y los productos de consumo tienen consumidores y las empresas quieren ser marcas por que con un solo nombre pueden vender todo. Es el caso de cualquier marca japonesa.

En resumen, las últimas tendencias apuntan a que la imagen esta antes que el producto, las Marcas son globales, predomina la cultura del servicio, el público busca experiencias emocionales ligadas a las marcas y finalmente la marca busca la legitimación social.

Aquí les dejo el vídeo de la conferencia:

Qué es la identidad corporativa?

Identidad corporativa? No es del todo aventurado pensar que tener una Imagen, identidad corporativa o marca que identifique a nuestro negocio es algo muy complejo de conseguir. Partiendo del hecho que hasta la definición de cada término se hace complicada.

Causa confusión, pero una vez explicado se manifestarán las sutiles diferencias que son sus características.

¿Más que seguro que la primera palabra que se les ocurre buscar en internet para aclarar conceptos es «logotipo» o «Cómo hacer un logotipo»?. Pero, llamarlo «logotipo» esta bien? es correcto? Por dónde comenzar? Pues por el principio, por las definiciones que nos aclaren la figura y que nos permitan dar con esa imagen que queremos mostrar a nuestros clientes.

Imagen corporativa:

La imagen corporativa o imagen de marca se refiere a cómo se percibe una compañía o producto. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Su interpretación es algo subjetivo de cada persona.

En otras palabras, se refiere a las asociaciones mentales que las personas puedan tener a cerca de una marca. Por lo tanto, en la imagen de marca entran en juego muchos factores, no solo la marca propiamente dicha, sino todo el diseño e identidad corporativa que acompañan a la marca, las acciones publicitarias y de marketing, la calidad del producto, servicio o valor que represente, sus posibles costes y una infinidad de factores que interconectados y de forma prácticamente inconsciente, conforman una imagen mental en cada uno de nosotros sobre cada marca que conocemos.

Identidad Corporativa:

La identidad corporativa o identidad visual es la manifestación física de la marca.

En general incluye la marca, normas gráficas y una grupo de líneas maestras que se recogen en el Manual Corporativo.

En el Manual Corporativo se establece de forma detallada cómo debe aplicarse la identidad corporativa: Identificación de colores corporativos (PANTONE), tipografías corporativas, organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual, reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.

Las aplicaciones corporativas más habituales son: la papelería corporativa (Tarjetas de presentación (visita), hojas membretadas para diferentes usos, sobres membretados, carpetas corporativas, facturas, presupuestos, sellos fiscales, etc.), los elementos multimedia o informáticos (Página web, formato de email, interactivos, software corporativo, etc.), la vestimenta e indumentaria (Camisas, Uniformes, etc.), los vehículos corporativos (Coches, camionetas, motos, etc.).

Marca:

Es otro concepto a considerar y proviene del latín marca, consiste en ese rasgo, huella o grafismo, que se asume como signo singular que distingue a una cosa de otra.

Según la RAE, la marca es una señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

Identifica a la Marca de fábrica como distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. Y como Marca registrada aquella marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

La marca se suele definir también como el conjunto de elementos gráficos (logotipo, isotipo, etc.) que definen a una empresa, institución o producto.

Se debe tomar en cuenta que la marca puede cambiar de logo o icono, pero el logo o el icono no pueden cambiar de marca. Por lo tanto la marca está por encima de la representación gráfica, (dibujo, color, tipografía), aunque las buenas marcas son las que han permanecido casi intactas desde su nacimiento.

Ejemplo de marca:

Pues nada, Imagen, identidad corporativa o marca… solo queda definir unos cuantos términos más y comenzar lo antes posible.

www.rae.es

www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/enfoque/a_marca.asp

Wikipedia

Para seguir aprendiendo sigue leyendo en el siguiente post: Logotipo

Eduard Punset y «La invasión de los sentidos»

En una entrevista enriquecedora, como todas las que realiza Eduard Punset, Howard Bloom explica como las personas percibimos el mundo que nos rodea a través de los cinco sentidos.

Plantea que poseemos receptores que transmiten la información a nuestro cerebro mediante impulsos eléctricos. Sin embargo, la percepción sensorial también viene determinada en gran medida por la cultura.

Howard Bloom es profesor visitante en la Universidad de Nueva York. Ha fundado el proyecto Internacional de Paleopsicología para analizar las emociones, la percepción y la socialización desde el Big Bang hasta la actualidad; ideas que expone en su último libro: Global Brain.

He aquí la transcripción de la entrevista:

Eduard Punset:

Los sentidos humanos. La gente habla de una invasión de los sentidos, y yo no sé qué significa: si quieren decir que la racionalidad está en horas bajas y todo se confía a los sentidos, o si es al revés -como creo que tú dijiste-, que los sentidos han sido invadidos por una especie de subculturas y de cerebro global que ha irrumpido en ellos. ¿Qué está sucediendo con los sentidos?

Howard Bloom:

Bueno, la opinión más común hoy en día es que los sentidos han sido secuestrados. La opinión actual es la posterior a Foucault. En los años sesenta, Foucault nos explicó que todo aquello de que disfrutamos, todo lo que nos hace sentir positivos, todo lo que percibimos, ha sido manipulado, en nuestro mundo actual, por alguna fuerza oscura y demoníaca. Y esa fuerza oscura y demoníaca utiliza nuestros sentidos para succionar todo lo que hay debajo de nosotros. Así, los sentidos no existen. En el laboratorio nosotros queremos estudiar los sentidos y los tropismos de las bacterias y queremos estudiar la sensibilidad de las bacterias: por ejemplo, si la bacteria responde a la corriente, si la bacteria responde al calcio, si busca un aumento de potasio, cuántas moléculas sensitivas diferentes hay.

EP:

Y hay muchas.

HB:

Sí, hay muchas. Y tú me preguntarás: ¿cómo es eso? ¿Cómo consigue una bacteria tener tanta riqueza sensorial en su mundo? ¿Realmente tiene una experiencia sensible de su mundo tan rica? Sí, en cierto sentido la tiene: es sensible a muchísimos factores simultáneamente, más de lo que podemos creer. Pero en otro sentido, no la tiene. ¿Por qué? Porque no es consciente de nada de lo que le llega a través de sus sentidos. Cuando hablamos de los sentidos, hablamos del hecho de que cuando yo veo tu rostro lo registro. Si fuéramos a hablar en los términos que usan los científicos en el laboratorio, diríamos: mis sensores visuales responden a los fotones que llegan de tu rostro. Y entonces, claro está, pasan por un proceso que sería demasiado complicado de explicar ahora mismo. Pero es un proceso en el que se produce una competición entre los receptores del iris por capturar toda la luz y conseguir el control, de manera que esa luz sea percibida por el ojo mismo, por recoger la percepción procedente de millones de estos sensores que luchan entre sí por los fotones y por la capacidad de enviar un mensaje, para después enviar de vuelta el mensaje a una fuente que condensa esa enorme cantidad de información en una pequeña porción de código y transmitir dicho código hacia el canal neuronal superior hasta el cerebro, donde todo ello se descomprime y reinterpreta de nuevo. Bueno, eso es lo que diríamos. Pero el hecho es que cuando miro tu rostro, registro tus emociones.

EP:

Pero Howard, he visto a bacterias que iban en esta dirección, y de repente en algún sitio hay un campo magnético y las bacterias giran como si fueran conscientes. Es muy difícil negarle a una bacteria la conciencia ¿no?

HB:

Sí, es difícil. Mi amigo Eschel Ben Jacob, que es jefe del Departamento de Física en la Universidad de Tel Aviv, y que ha hecho algunas de las investigaciones más remarcables en bacterias sobre la faz de la tierra, ha escrito un artículo diciendo que las bacterias son conscientes. Presenta un conjunto de cinco factores que definen la conciencia a su entender, y en consecuencia pueden ser aplicados a las bacterias. Y dice que las bacterias son conscientes. Tengo una amiga bióloga, Elizabeth Satoris, que es algo así como una mística, y cree que todo en el universo posee conciencia ¿Por qué? Porque la conciencia fue lo primero que apareció en el cosmos. Yo creo que la conciencia es algo muy peculiar que todavía no sabemos como definir, puesto que aún estamos en la edad de piedra respecto a la comprensión de en qué consiste la conciencia. Pero una cosa sí sabemos, y esto es realmente importante: la conciencia que percibe un cosmos entero a nuestro alrededor, y la que percibe el microcosmos en el que nosotros vivimos, es una facultad extremadamente importante. Yo creo que es algo fabuloso, algo que sólo los humanos poseemos; sólo los humanos podemos imaginar galaxias; yo creo que sólo los humanos somos capaces de excavar hasta encontrar bacterias; creo que tenemos una responsabilidad inmensa. Pero, ¿cómo se relaciona esto con nuestros sentidos? Básicamente no sabemos si somos los únicos que compartimos qualia. Qualia significa la experiencia subjetiva de todos estos sensores. Lo que sabemos es que tenemos la experiencia subjetiva de, tal vez, una diezmilésima de todo el proceso sensorial que se da en nuestro cuerpo en cada minuto en que podemos existir.

Para Bloom el cerebro es donde se procesan los sentidos de los que tenemos

consciencia siguiendo procedimientos muy complejos. (Fuente: smartplanet)

EP:

Sin embargo, tú siempre afirmas, a nivel del cuerpo y a nivel micro, que a pesar de toda esta información todavía no nos basta, y que llegamos a formas extracraneales de recoger información.

HB:

Tú y yo somos parte de una comunidad mucho mayor. Nuestros sentidos no son sólo cosas individuales, si no que son lo que nos ata a otros seres humanos. Cuando un bebe nace, en su primer día de vida ya tiene los sentidos dirigidos hacia la búsqueda de ojos, ojos que le presten atención, que estén dirigidos hacia él. Si hay un rostro cuyos ojos no se dirigen hacia él, no le prestará mucha atención; un rostro que esté orientado, totalmente dirigido hacia él, y concentrado emocionalmente en él, ese es el rostro en el se fijará. El cerebro empieza a cambiar seis meses más tarde. Al principio, el bebé es capaz de entender los sonidos de cualquier lengua que existe en el planeta. A lo largo de unos seis meses el cerebro del bebé cambia y si tú sólo le hablas en castellano, al final de esos seis meses será capaz de oír las sílabas del castellano pero no las sílabas del chino mandarín y posiblemente tampoco las del inglés, ni las de los kaseng, que hacen chasquear su lengua de una forma extraña que ni tú ni yo sabríamos hacer. Y en esos seis meses sucede otra cosa extraña con respecto a los sentidos: el bebé se concentra mucho en los rostros. Los rostros son para él lo más importante; si le enseñamos fotografías de chinos o negros y de chimpancés, a los seis meses será capaz de decirnos la diferencia entre ellos. Será capaz de decirnos la diferencia entre un oriental, un asiático y otro, y también la diferencia entre una persona negra y otra. Pero si todo lo que le enseñamos son rostros de blancos, y nunca llega a ver los de chinos y chimpancés, a los seis meses todos los rostros de chimpancés le parecerán iguales, y también todos los rostros chinos.

EP:

Lo que sugieres, Howard, es que la cultura –presentarle solamente blancos o presentarle negros, o sólo orientales– modulará de una forma segura a los sentidos.

HB:

Modelará el cerebro.

EP:

Modelará el cerebro y los sentidos.

HB:

Sí. Porque el cerebro, que es donde se procesan todos los sentidos siguiendo procedimientos muy complejos, es la reina de aquellos sentidos de los que tenemos conciencia –hay muchísimos sentidos que actúan en nuestro interior y de los que no somos conscientes. Nacemos con el doble de células que necesitamos, y durante el curso de los primeros años de nuestra vida el 50% de las células se pierden. Es como Miguel Ángel, que solía dar vueltas alrededor de un bloque de mármol intentando ver la forma que dicho bloque contenía potencialmente, y luego pasaba tres años de su vida destruyendo, eliminando el mármol para obtener la forma. El cerebro también es así: tiene este exceso que hay que eliminar, y es la cultura lo que determina qué se irá y qué se quedará. Es la cultura la que determina lo que veremos y lo que no durante el resto de nuestras vidas. Pero el hecho de que la cultura tenga tanta influencia tiene mucho que ver con que nos concentremos tanto en los rostros. Porque lo que pensamos de nuestros sentidos también lo pensamos de nuestra capacidad para ver un cuadrado o un triángulo: ese es el tipo de cosas que se experimentan en el laboratorio, pero no es eso para lo que estamos construidos: aquello para lo que estamos construidos es para buscar a los demás, y para buscar una relación con los demás; eso es algo tan intenso como pueda humanamente serlo.

EP:

Nos hemos concentrado en los rostros, en la vista ¿y los otros sentidos?

HB:

Bueno, aquí hay otra cuestión. Estamos empezando a saber que hay todo un conjunto de sentidos, que podríamos llamar sentidos ciegos. Estos no son los sentidos increíblemente ricos que posee cada célula –de los que hablábamos antes-, son algo muy diferente. Rama Chandra, alguien cuyo trabajo ya conoces, empezó a balbucear incoherentemente – al menos por lo que a mí respecta – acerca de la vista ciega hace unos cinco o seis años. Yo no vi la importancia de su trabajo. La vista ciega es lo siguiente: cogemos a una persona que sea ciega y la traemos a esta habitación; esta habitación es un lugar muy complejo, resulta difícil caminar por aquí sin tirar cosas al suelo o tropezar con algo; sin embargo muchas personas que son totalmente ciegas pueden saber por dónde hay que andar en la habitación. No pueden ver nada, pero de alguna manera son capaces de navegar por la habitación ¿Por qué? Porque el 90% del material que entra en los ojos se dirige hacia las partes conscientes del cerebro; pero el 10% va aquí abajo, a la base del cerebro; y jamás se preocupa de presentarse aquí arriba, en el reino de la conciencia, en absoluto. Simplemente se da a conocer a algo que está aquí abajo y que es tan primitivo que parece ridículo: algo que ha quedado de un pasado animal remotísimo. Pero es una parte del cerebro que sirve a la navegación. Por tanto, hay una visión que no vemos; hay una visión que no experimentamos subjetivamente.

EP:

Básicamente dices que las personas son exploradoras, que son curiosas, que quieren descubrir dónde se encuentra el placer…

HB:

Una de las cosas que sé que te interesan es el problema de la motivación. Y la idea estándar acerca de lo que nos motiva es el dolor y el placer. Estas son nociones mecánicas que muestran muy poca comprensión de lo que realmente somos en tanto seres humanos…

EP:

Bueno vienen del gorila. Ya sabes, cuando uno habla con los cuidadores de gorilas, te dicen que lo que más les gusta es la comida, el sexo…

HB:

Sí, pero ellos observan a los gorilas fuera de contexto. Cuando Diane Fossey fue a ver a los gorilas ¿qué querían realmente los gorilas? Los machos no sólo quieren sexo, quieren un harén de hembras, quieren estar rodeados de 6 ó 7 hijos, sentir que controlan a todo un grupo social. Eso es el placer: el placer es ser el centro de todas las miradas. Ya hemos hablado de la importancia de los ojos; la primera cosa de que somos conscientes en la infancia consiste en mirar a los ojos que se fijan en ti; nos alimentamos de la atención de otros seres humanos, de ojos que se dirigen a nosotros. El gorila está más interesado en su estatus dentro del grupo, en si se le mira con admiración, en si consigue su comida…

EP:

Si obtiene reconocimiento por parte de los demás.

HB:

Así es. De manera que lo que nos motiva no es un placer o un dolor abstracto, lo que nos atrae es el placer de tener todas las miradas puestas sobre nosotros, observándonos con admiración. Viéndonos como superiores, no como inferiores. Vernos como inferiores es algo doloroso, retirarnos la mirada, o no mirarnos en absoluto es el mayor dolor de todos. Así una de las cosas que los humanos tienden a pasar por alto, y especialmente los científicos, es el valor de algunas cosas naturales como la inseguridad. La inseguridad es una de las emociones humanas menos exploradas y menos entendidas y, sin embargo, tú y yo pasamos por ella 7 u 8 veces todos los días. Al menos 7 u 8 veces al día nos sentimos muy inseguros de lo que hacemos; no queremos admitirlo, no queremos que nadie lo note, pero el hecho es que por dentro estamos temblando por algo que hemos decidido hacer y por cómo lo recibirán los demás. Ese es nuestro placer y nuestro dolor ¿Cuál es el valor de la inseguridad? Rodolfo Llinás dice que el cerebro es un órgano que está encerrado en lo oscuro del cráneo, en una catedral oscura y sin ventanas. Pero Rodolfo Llinás se equivoca, porque el cerebro está construido como un conector social, como un componente dentro un gran entramado: ese tipo de entramado pensante del que hablábamos antes como los ordenadores, los procesadores distribuidos, los supercomputadores y los babuinos… El cerebro es muy extraño. Está construido para salir de sí mismo.

EP:

¿No te parece una paradoja que ese cerebro, que tiene receptores en todas las partes del cuerpo para sentir, si lo pinchas, o si coges una cuchara o un cuchillo y lo clavas no siente nada? El cerebro no tiene sensaciones.

HB:

No tiene sensaciones, pero habrás cambiado lo que le queda de vida si le clavas una cuchara a ese cerebro: porque dañarás y cambiarás el equilibrio de un montón de elementos que están constantemente interactuando unos con otros, y que a fin de resolver sus diferencias tienen que salir al exterior, están motivados para salir al exterior. Ese cerebro que era un objeto muerto la semana pasada, en su contexto de vida está construido para salir al exterior. Esto es lo que sucede: te peleas con tu novia, o tomas una decisión en la oficina acerca de la que te sientes inseguro. O te han atacado por una decisión que has tomado, y esto te pone muy alterado y ahí es donde golpea la inseguridad ¿qué tienes que hacer para resolver tu inseguridad? Teóricamente la inseguridad se sitúa aquí, en el sistema límbico, especialmente en la amígdala. Y en teoría, todo lo que hay que hacer es ir aquí arriba donde está el cerebro del habla y hacer que éste calme a la amígdala. Y es una distancia muy corta: sólo tres pulgadas, no representa ningún problema, pero no es así como se resuelve. Si te sientes muy inseguro llamas a un amigo, a un amigo que vive en Tokio…

EP:

En lugar de hablarle a la amígdala.

HB:

Sí, o llamas a un amigo que vive en Barcelona, o llamas a un amigo en París y le dices: Rodolfo tengo este problema, y le explicas todo el problema… Cuando le explicas tu problema a Rodolfo, Rodolfo absorbe una pequeña parte de la información lo que hace que mire a su propio mundo de una manera ligeramente diferente; tú has añadido tu paquete de información que ha surgido de tu inseguridad al cerebro global. Lo has inyectado dentro de este enorme guiso. Porque Rodolfo le va a hablar a otras 60 personas a lo largo de las próximas dos semanas, y tus problemas estarán en su pensamiento, y él hará que el resto del grupo procese esos problemas. Entonces ¿qué eres tú? Eres una antena de la mente del grupo, y necesitas del soporte, del apoyo de la mente del grupo.

Aquí les dejo el audio de la entrevista:

Steve Jobs

Steve Jobs, sin duda es una de las personas más influyentes de nuestros tiempos y todos sus aportes al mundo de la tecnología son equiparables a sus muchos métodos y tipos de coaching, entre ellos sus charlas motivacionales, seminarios y talleres.

Muchas de las frases más inspiradoras y citables de Steve Jobs son parte de su famoso discurso de apertura de 2005 en la Universidad de Stanford, cuando le dijo a los graduados: «Su tiempo es limitado, así que no lo desperdicien viviendo la vida de otra persona».

De este discurso, que puede decirse es el más famosos de la historia que se escuchó en la Universidad de Stanford, comparto con ustedes una transcripción del mismo. Vale la pena no perderse ni una palabra o consejo.

«Tengo el honor de estar hoy aquí con vosotros en vuestro comienzo en una de las mejores universidades del mundo. La verdad sea dicha, yo nunca me gradué. A decir verdad, esto es lo más cerca que jamás he estado de una graduación universitaria.

Hoy os quiero contar tres historias de mi vida. Nada especial. Sólo tres historias. La primera historia versa sobre «conectar los puntos».

Dejé la Universidad de Reed tras los seis primeros meses, pero después seguí vagando por allí otros 18 meses, más o menos, antes de dejarlo del todo. Entonces, ¿por qué lo dejé?

Comenzó antes de que yo naciera. Mi madre biológica era una estudiante joven y soltera, y decidió darme en adopción. Ella tenía muy claro que quienes me adoptaran tendrían que ser titulados universitarios, de modo que todo se preparó para que fuese adoptado al nacer por un abogado y su mujer. Solo que cuando yo nací decidieron en el último momento que lo que de verdad querían era una niña. Así que mis padres, que estaban en lista de espera, recibieron una llamada a medianoche preguntando:

“Tenemos un niño no esperado; ¿lo queréis?”

“Por supuesto”, dijeron ellos.

Mi madre biológica se enteró de que mi madre no tenía titulación universitaria, y que mi padre ni siquiera había terminado el bachillerato, así que se negó a firmar los documentos de adopción. Sólo cedió, meses más tarde, cuando mis padres prometieron que algún día yo iría a la universidad.

Y 17 años más tarde fui a la universidad. Pero de forma descuidada elegí una universidad que era casi tan cara como Stanford, y todos los ahorros de mis padres, de clase trabajadora, los estaba gastando en mi matrícula.

Después de seis meses, no le veía propósito alguno. No tenía idea de qué quería hacer con mi vida, y menos aún de cómo la universidad me iba a ayudar a averiguarlo.

Y me estaba gastando todos los ahorros que mis padres habían conseguido a lo largo de su vida. Así que decidí dejarlo, y confiar en que las cosas saldrían bien.

En su momento me dio miedo, pero en retrospectiva fue una de las mejores decisiones que nunca haya tomado. En el momento en que lo dejé, ya no fui más a las clases obligatorias que no me interesaban y comencé a meterme en las que parecían interesantes. No era idílico. No tenía dormitorio, así que dormía en el suelo de las habitaciones de mis amigos, devolvía botellas de Coca Cola por los 5 céntimos del envase para conseguir dinero para comer, y caminaba más de 10 Km los domingos por la noche para comer bien una vez por semana en el templo de los Hare Krishna.

Me encantaba.

Y muchas cosas con las que me fui topando al seguir mi curiosidad e intuición resultaron no tener precio más adelante.

Os daré un ejemplo: En aquella época la Universidad de Reed ofrecía la que quizá fuese la mejor formación en caligrafía del país. En todas partes del campus, todos los póster, todas las etiquetas de todos los cajones, estaban bellamente caligrafiadas a mano.

Como ya no estaba matriculado y no tenía clases obligatorias, decidí atender al curso de caligrafía para aprender cómo se hacía.

Aprendí cosas sobre el serif y tipografías sans serif, sobre los espacios variables entre letras, sobre qué hace realmente grande a una gran tipografía.

Era sutilmente bello, histórica y artísticamente, de una forma que la ciencia no puede capturar, y lo encontré fascinante. Nada de esto tenía ni la más mínima esperanza de aplicación práctica en mi vida. Pero diez años más tarde, cuando estábamos diseñando el primer ordenador Macintosh, todo eso volvió a mí.

Y diseñamos el Mac con eso en su esencia. Fue el primer ordenador con tipografías bellas. Si nunca me hubiera dejado caer por aquél curso concreto en la universidad, el Mac jamás habría tenido múltiples tipografías, ni caracteres con espaciado proporcional. Y como Windows no hizo más que copiar el Mac, es probable que ningún ordenador personal los tuviera ahora. Si nunca hubiera decidido dejarlo, no habría entrado en esa clase de caligrafía y los ordenadores personales no tendrían la maravillosa tipografía que poseen.

Por supuesto, era imposible conectar los puntos mirando hacia el futuro cuando estaba en clase, pero fue muy, muy claro al mirar atrás diez años más tarde.

Lo diré otra vez: no puedes conectar los puntos hacia adelante, sólo puedes hacerlo hacia atrás. Así que tenéis que confiar en que los puntos se conectarán alguna vez en el futuro. Tienes que confiar en algo, tu instinto, el destino, la vida, el karma, lo que sea.

Esta forma de actuar nunca me ha dejado tirado, y ha marcado la diferencia en mi vida.

Mi segunda historia es sobre el amor y la pérdida.

Tuve suerte — supe pronto en mi vida qué era lo que más deseaba hacer. Woz y yo creamos Apple en la cochera de mis padres cuando tenía 20 años. Trabajamos mucho, y en diez años Apple creció de ser sólo nosotros dos a ser una compañía valorada en 2 mil millones de dólares y 4.000 empleados.

Hacía justo un año que habíamos lanzado nuestra mejor creación — el Macintosh — un año antes, y hacía poco que había cumplido los 30.

Y me despidieron.

¿Cómo te pueden echar de la empresa que tú has creado?

Bueno, mientras Apple crecía contratamos a alguien que yo creía muy capacitado para llevar la compañía junto a mí, y durante el primer año, más o menos, las cosas fueron bien. Pero luego nuestra perspectiva del futuro comenzó a ser distinta y finalmente nos apartamos completamente. Cuando eso pasó, nuestra Junta Directiva se puso de su parte.

Así que a los 30 estaba fuera. Y de forma muy notoria.

Lo que había sido el centro de toda mi vida adulta se había ido y fue devastador.

Realmente no supe qué hacer durante algunos meses. Sentía que había dado de lado a la anterior generación de emprendedores, que había soltado el testigo en el momento en que me lo pasaban. Me reuní con David Packard (de HP) y Bob Noyce (Intel), e intenté disculparme por haberlo fastidiado tanto. Fue un fracaso muy notorio, e incluso pensé en huir del valle (Silicon Valley).

Pero algo comenzó a abrirse paso en mí — aún amaba lo que hacía. El resultado de los acontecimientos en Apple no había cambiado eso ni un ápice. Había sido rechazado, pero aún estaba enamorado. Así que decidí comenzar de nuevo.

No lo vi así entonces, pero resultó ser que el que me echaran de Apple fue lo mejor que jamás me pudo haber pasado.

Había cambiado el peso del éxito por la ligereza de ser de nuevo un principiante, menos seguro de las cosas. Me liberó para entrar en uno de los periodos más creativos de mi vida. Durante los siguientes cinco años, creé una empresa llamada NeXT, otra llamada Pixar, y me enamoré de una mujer asombrosa que se convertiría después en mi esposa.

Pixar llegó a crear el primer largometraje animado por ordenador, Toy Story, y es ahora el estudio de animación más exitoso del mundo. En un notable giro de los acontecimientos, Apple compró NeXT, yo regresé a Apple y la tecnología que desarrollamos en NeXT es el corazón del actual renacimiento de Apple. Y Laurene y yo tenemos una maravillosa familia.

Estoy bastante seguro de que nada de esto habría ocurrido si no me hubieran echado de Apple. Creo que fue una medicina horrible, pero supongo que el paciente la necesitaba. A veces, la vida te da en la cabeza con un ladrillo. No perdáis la fe. Estoy convencido de que la única cosa que me mantuvo en marcha fue mi amor por lo que hacía. Tenéis que encontrar qué es lo que amáis. Y esto vale tanto para vuestro trabajo como para vuestros amantes.

El trabajo va a llenar gran parte de vuestra vida, y la única forma de estar realmente satisfecho es hacer lo que consideréis un trabajo genial. Y la única forma de tener un trabajo genial es amar lo que hagáis. Si aún no lo habéis encontrado, seguid buscando.

No os conforméis.

Como en todo lo que tiene que ver con el corazón, lo sabréis cuando lo hayáis encontrado. Y como en todas las relaciones geniales, las cosas mejoran y mejoran según pasan los años. Así que seguid buscando hasta que lo encontréis.

No os conforméis.

Mi tercera historia es sobre la muerte.

Cuando tenía 17 años, leí una cita que decía algo como: “Si vives cada día como si fuera el último, algún día tendrás razón”. Me marcó, y desde entonces, durante los últimos 33 años, cada mañana me he mirado en el espejo y me he preguntado: “Si hoy fuese el último día de mi vida, ¿querría hacer lo que voy a hacer hoy?” Y si la respuesta era “No” durante demasiados días seguidos, sabía que necesitaba cambiar algo.

Recordar que voy a morir pronto es la herramienta más importante que haya encontrado para ayudarme a tomar las grandes decisiones de mi vida.

Porque prácticamente todo, las expectativas de los demás, el orgullo, el miedo al ridículo o al fracaso se desvanece frente a la muerte, dejando sólo lo que es verdaderamente importante.

Recordar que vas a morir es la mejor forma que conozco de evitar la trampa de pensar que tienes algo que perder. Ya estás desnudo. No hay razón para no seguir tu corazón.

Hace casi un año me diagnosticaron cáncer.

Me hicieron un chequeo a las 7:30 de la mañana, y mostraba claramente un tumor en el páncreas. Ni siquiera sabía qué era el páncreas. Los médicos me dijeron que era prácticamente seguro un tipo de cáncer incurable y que mi esperanza de vida sería de tres a seis meses. Mi médico me aconsejó que me fuese a casa y dejara zanjados mis asuntos, forma médica de decir: prepárate a morir.

Significa intentar decirle a tus hijos en unos pocos meses lo que ibas a decirles en diez años. Significa asegurarte de que todo queda atado y bien atado, para que sea tan fácil como sea posible para tu familia. Significa decir adiós.

Viví todo un día con ese diagnóstico.

Luego, a última hora de la tarde, me hicieron una biopsia, metiéndome un endoscopio por la garganta, a través del estómago y el duodeno, pincharon el páncreas con una aguja para obtener algunas células del tumor. Yo estaba sedado, pero mi esposa, que estaba allí, me dijo que cuando vio las células al microscopio el médico comenzó a llorar porque resultó ser una forma muy rara de cáncer pancreático que se puede curar con cirugía.

Me operaron, y ahora estoy bien. Esto es lo más cerca que he estado de la muerte, y espero que sea lo más cerca que esté de ella durante algunas décadas más. Habiendo vivido esto, ahora os puedo decir esto con más certeza que cuando la muerte era un concepto útil, pero puramente intelectual:

Nadie quiere morir.

Ni siquiera la gente que quiere ir al cielo quiere morir para llegar allí. Y sin embargo la muerte es el destino que todos compartimos. Nadie ha escapado de ella. Y así tiene que ser, porque la Muerte es posiblemente el mejor invento de la Vida. Es el agente de cambio de la Vida. Retira lo viejo para hacer sitio a lo nuevo.

Ahora mismo lo nuevo sois vosotros, pero dentro de no demasiado tiempo, de forma gradual, os iréis convirtiendo en lo viejo, y seréis apartados. Siento ser tan dramático, pero es bastante cierto. Vuestro tiempo es limitado, así que no lo gastéis viviendo la vida de otro.

No os dejéis atrapar por el dogma que es vivir según los resultados del pensamiento de otros.

No dejéis que el ruido de las opiniones de los demás ahogue vuestra propia voz interior.

Y lo más importante, tened el coraje de seguir a vuestro corazón y vuestra intuición.

De algún modo ellos ya saben lo que tú realmente quieres ser.

Todo lo demás es secundario.

Cuando era joven, había una publicación asombrosa llamada The Whole Earth Catalog [Catálogo de toda la Tierra], una de las biblias de mi generación. La creó un tipo llamado Stewart Brand no lejos de aquí, en Menlo Park y la trajo a la vida con su toque poético. Eran los últimos años 60, antes de los ordenadores personales y la autoedición, así que se hacía con máquinas de escribir, tijeras, y cámaras Polaroid. Era como Google con tapas de cartulina, 35 años de que llegara Google, era idealista, y rebosaba de herramientas claras y grandes conceptos. Stewart y su equipo sacaron varios números del The Whole Earth Catalog, y cuando llegó su momento, sacaron un último número.

Fue a mediados de los 70, y yo tenía vuestra edad.

En la contraportada de su último número había una fotografía de una carretera por el campo a primera hora de la mañana, la clase de carretera en la que podrías encontrarte haciendo autoestop si sois aventureros. Bajo ella estaban las palabras:

“Sigue hambriento. Sigue alocado”.

Era su último mensaje de despedida. Sigue hambriento. Sigue alocado.

Y siempre he deseado eso para mí. Y ahora, cuando os graduáis para comenzar de nuevo, os deseo eso a vosotros.

Seguid hambrientos. Seguid alocados.

Muchísimas gracias a todos.

Debajo el video del discurso:

Joan Costa «La Rebelión de los signos»

Joan Costa siempre será un referente ineludible en el mundo del diseño gráfico. Es una de las máximas autoridades en comunicación visual, y en su obra «La Rebelión de los signos» explora la manera en la que el diseño hace al mundo más inteligible. Junto con su coautor Daniel Raposo nos lleva de la mano hacia los orígenes de la humanidad y las necesidades de expresión que siempre parecen haber obsesionado al hombre.

Para desvelar el aporte de este libro, resumiré para ustedes la entrevista que Magdalena Ruiz Guiñazú le hizo en Buenos Aires hace ya varios años.

«Hace ya trescientos mil años que el hombre comenzó a grabar figuras y formas con trazos ocre sobre las piedras blancas. Y, desde el punto de vista humano, éste es un fenómeno particularmente interesante. ¡A veces hay que hacerse preguntas inútiles! – añade Costa con ironía – Tan inútiles como esta: ¿de dónde salió la geometría?. Siempre me lo pregunto. ¿Cómo aquel ser, que aun no era humano, empezó a dibujar rombos y triángulos?. A superponer triángulos en series. A trazar líneas paralelas y líneas cruzadas… Siempre me pregunto ¿cómo emerge de él la geometría? Ciertamente no de su entorno.

No había geometría en su entorno y mucho menos entonces. Por lo tanto creo que la geometría estaba en la mente humana. Más que una iluminación, la geometría, quizás fue un pasatiempo. Algo lúdico… como entretenerse, por ejemplo. No puedo comprenderlo y creo que nunca llegaré a descubrirlo.

Los primero signos debieron haber sido hechos rasgando sobre una superficie relativamente blanda… y esto ocurre mucho antes de que el hombre empezara a pintar bisontes en las cuevas. También estamparon sus manos sobre paredes como afirmación de su identidad. Este es un asunto muy interesante porque nos recuerda el fenómeno de la humanización de un primate que se humanizó.

Las ilustraciones de las paredes estaban hechas con un carbón. Un carbón de madera quemada. También con minerales, con piedras que estos seres tuvieron la capacidad de teñir. Por eso el color ocre que en terrones de minerales tiene tres matices: el rojo, el marrón y directamente el ocre. Con eso marcaron la pared, dejaron el rastro del color… dibujaban. Por lo visto mezclaron todo esto con la grasa de algún animal para darle mayor solidez.

Podría ser una de las respuestas a su supervivencia, al desgaste y a las humedades. Algo fantástico. Y lo que me llama la atención es que unos seres que estaban viviendo en tiempos en los que la lucha por sobrevivir era enorme y donde todo consistía, finalmente, en comer o ser comido, porque no existía otra alternativa, bueno, esos seres cuya gestualidad estaba centrada en la autodefensa contra los ataques del entorno y en la cacería de animales, encuentran, descubren la gestualidad que no tiene nada de funcional. Empiezan a hacer dibujitos y líneas. Quién sabe si buscan alguna forma de expresión. Esto no lo podemos saber.

Avanzando en el tiempo pasamos por la transcripción manual de pergaminos elaborados por los monjes sobre pergamino. Fue entonces que el libro desplazó al rollo. Se cayó en la cuenta de que al doblar las páginas y ponerlas unas junto a las otras, el libro cobraba una gran supremacía frente al rollo Se le podía ubicar verticalmente e indicar, en el lomo, de qué obra se trataba. Obviamente eso es imposible en los rollos.

Luego el formato del libro aportó, por primera vez, la idea de numerar las páginas y, en consecuencia, ubicar el material buscado con mucha mayor facilidad. El rollo nunca tuvo esa capacidad. No era funcional.

Ahora bien, la primera imagen impresa aparece sobre un bloque de madera, como técnica predecesora de la imprenta en China, pero cada página equivalía a un bloque de madera. Grabar letra por letra significaba almacenar bloques de madera para el hipotético caso de una reimpresión. Todo esto era muy engorroso hasta que Gutenberg cayó en la cuenta de usar los tipos móviles para simplificar el trabajo y surgió la imprenta.

Este invento facilitó las cosas pero también consiguió «desplazar» de alguna manera a los monjes que hasta ese momento tenían el control de toda la información y el conocimiento, incluso hubo un monje muy reaccionario hacia este invento, que proclamó que la escritura manual era preferible y que los libros debían ser hechos a mano. Consideraba que la imprenta era algo así como un engendro del demonio. Luego forzado por las circunstancias, cambió completamente su discurso y explicó que la imprenta había sido una iluminación de Dios para conservar los textos sagrados.

Cuando se presentan las Tablas de la Ley en el monte Sinaí, se dijo que estaba prohibido representar la escena en imágenes. De la misma manera que tampoco se podía representar lo que estaba bajo el agua, bajo la tierra o lo que estaba en los cielos. Esto es poco conocido. Justamente fue el momento en el que la escritura pasó a signos geométricos. Anteriormente se trataba de una representación pictográfica. Se mostraba la forma de las cosas: un jarrón era un jarrón y el sol, un sol. Desde el episodio de las Tablas de la Ley, sobre todo en Egipto, comenzó a descender la representación de las formas naturales y comenzaron a crearse las letras como símbolos abstractos.

Después, en los tiempos de los Iconoclastas, insistían en que Dios no quería que hubiera imágenes. Otros sostenían la tesis contraria a favor de las imágenes. Esta guerra duró siglos y finalmente el cardenal Belarmino encontró el argumento necesario para que las imágenes se mantuvieran. Yo siempre me pregunto ¿Qué habría sido de la religión católica sin imágenes? eso habría sido increíble. Creo de veras que no habría podido subsistir.

En la Edad Media, en Alemania, los monjes usaban la letra Carolina que tiene su origen en el emperador Carlomagno. Los caracteres góticos eran sueltos. En cambio los carolinos estaban ligados. Aquí tocamos el tema del soporte de inscripción, el instrumento de inscripción, que determina del trabajo gráfico. Así tenemos entonces las primeras escrituras sobre tablillas de barro y marcadas con punzones lo cual determina un tipo de escritura. Luego, cuando se forman las letras sobre la piedra con un martillo y un cincel llegamos a un proceso de incisión. La letra se inscribe y se golpea. Cuando se escribe sobre seda, en cambio, el proceso es por contacto. El pincel resbala.

O sea, que resumiendo, el soporte, la materia y la herramienta condicionan también la forma de escritura. Por eso yo digo que aquello de que «el medio es el mensaje» es falso. Bueno, no es el mensaje pero lo condiciona. Lo determina porque le impone la técnica.

El medio impreso no es el medio radiofónico ¿verdad? Pero el mensaje es el mismo. Se puede decir las mismas cosas en palabras radiales o en un texto de papel.

Repito entonces, el medio no es el mensaje de la misma manera que la autopista no es el viaje.

El Renacimiento fue, como sabemos, el después de la Edad Media, donde todo giraba alrededor de Dios. Esto cambia en el Renacimiento donde todo gira en torno al hombre. Todo se hacía por y para el Hombre como centro de todas las cosas. Y allí es cuando nace el pensamiento científico. Todos eran geómetras, filósofos, cartógrafos o matemáticos. Todo lo medían o calculaban. Fue una época brillantísima en la que el ser humano acumuló muchísimos conocimientos.

También, y poco antes del Renacimiento, se produjo un evento que nos hizo ver por primera vez una cosa imposible y creo que deberíamos celebrar y agradecer a Mercator, el hombre que nos hizo ver, a la vez, todos los puntos de una esfera. Algo imposible de lograr simultáneamente. Pues bien, Mercator fue el primero que construyó un mapamundi. Convirtió la espera terráquea en un plano. Era geógrafo, un cartógrafo. Estableció las coordenadas sobre el papel y uso el método de cuadrícula que permite repetir una imagen cuadriculada sobre otra superficie también cuadriculada copiando las líneas que están en cada cuadro.

Así se hizo para plasmar los grandes monumentos y esculturas. Primero se dibujaba en pequeño con la cuadrícula y lo que significaba un centímetro luego se convertía en diez o en veinte, según la escala. Es una forma de fragmentar muy cartesiana. De esa manera, Mercator nos enseño cómo era el mundo.

El desafío actual es hacer comprensible a los niños o a cualquiera un conocimiento científico. En Europa hay un movimiento promovido por la propia Comunidad Europea que es un proyecto de futuro. La idea es que Europa sea una potencia mundial en cultura, en conocimiento. Los norteamericanos son los líderes en armamento o lo que sea pero Europa quiere ser una potencia en conocimiento. Por eso todos los países de la Comunidad están obligados a invertir el 0,7 del PIB para investigación científica.

Se han hecho algunas encuestas preguntándole a la gente que significa ciencia para ellos. Las respuestas señalaban que era algo importante que resultaba sólo para sabios. Los promotores de la idea entonces decidieron que lo que hay que hacer es ubicar a la ciencia en la calle. Pensé entonces, en seguida, que para que esto sea posible tiene que ser visual

Albert Einstein decía siempre «si no puedo dibujarlo es que no lo entendí». El ver las cosas abrirá el espíritu de la gente. Justamente por eso insisto en el ejemplo de Mercator. Fue un hombre que hizo un gran trabajo gracias a un dibujo que resultó un aporte cultural de enorme importancia. Esto es lo que, en última instancia estoy predicando.

Si pretendemos que ésta sea la sociedad del conocimiento, el diseño gráfico tiene que colaborar en esto por que para el ser humano el 80% de lo que percibe le entra por los ojos.