Semiología Publicitaria

Semiología Publicitaria

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En la Universidad mi materia favorita era la Semiología… descubrir en los mensajes eso que estaba “oculto” y que quedaba latente en la mente de quien lo recibía para procesarlo mas tarde, me parecía incluso mágico.

En publicidad cada mensaje, tanto oral, escrito o visual tiene una connotación, pretende una reacción en el cliente, quiere una acción siempre positiva hacia la campaña, el producto o el servicio que promocione y en eso la semiótica puede ser una herramienta muy útil.

¿Y qué es la Semiología?

De manera sencilla diremos que es la ciencia de los signos. La reflexión sobre los signos se confundió durante mucho tiempo con la reflexión sobre el lenguaje. Sin embargo, hay una teoría semiótica implícita en las especulaciones lingüísticas que la Antigüedad nos ha legado: tanto en China como en la India, en Grecia, como en Roma.

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Crítica publicitaria: ¿Creatividad o tomaduras de pelo?

Crítica publicitaria: ¿Creatividad o tomaduras de pelo?

La crítica publicitaria

No siempre las críticas se toman bien o son bien aceptadas, pero es verdad que la existencia de personas que hacen crítica gastronómica, de arte, etc consigue que las personas, los locales, las empresas y productos o servicios en general busque la excelencia y se superen, que cuiden el detalle y que  en general mejoren las cosas.

Con esta crítica, Joan Costa no hace sino “ponerle el cascabel al gato”, en este caso a los creativos que desarrollaron la campaña de Bombay Sapphire para su Ginebra Seca y a los que elaboraron la caja de Biscottes LU. Esta es una crítica publicitaria de Joan Costa a un anuncio y un packaging que al parecer se “pasan” de creativos… Me encanta su punto de vista y la defensa de lo simple y de eso de mientras menos más… Juzguen ustedes mismos:

“Los creativos publicitarios a menudo se pasan de listos. En nombre de la diosa Creatividad se permiten fabricar las estupideces que haga falta… a falta de verdaderas buenas ideas. Porque resulta que, para muchos de sus respetables clientes que invierten de buena fe en lo que les proponen, el insigne título de “creativos” que se auto otorgan, les infunde el mayor respeto.

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Hacia dónde van las marcas?

Hacia dónde van las marcas?

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Hacia dónde van las marcas? Joan Costa, un referente en el mundo del diseño, la imagen y la comunicación, y Doctor Honoris Causa por la Universidad Jaume I de Castellón, impartió una conferencia donde se expuso cuál es el presente y el futuro de las marcas.

Aquí les dejo la transcripción de la misma para que le saquen provecho:

 

Hoy por hoy existe una gran preocupación y también hay una gran actividad respecto de la creación, la concepción, el desarrollo la construcción de marcas y como tal merece el interés de todos. Compartiremos una observación desde varios puntos de vista ya que la marca se a convertido en un fenómeno social, no es una “cosa”, si no que se ha convertido en un fenómeno multifacético. Se dice que la marca es el activo más importante de las empresas actualmente por que hay un fenómeno que es el de la estrategia de creación de marcas. Hace pocos años, los clientes, las empresas nos pedían marcas para productos y hoy nos piden una sola marca para muchos productos. Por ejemplo: pensemos que en Alicante no existe más que una tienda de ropa, es única y sabríamos dónde ir a comprar la ropa cuando la necesitemos y seguramente llamaríamos a esa tienda “la tienda de la ropa” y con esto nos bastaría para entendernos. A la tienda y a nosotros. Pero el problema surge cuando otra tienda se abre en Alicante, y luego otra. Entonces todo cambia, por que cada recién llegada necesita ubicarse, necesita conquistar una clientela, necesita competir. Y esto significa que las marcas existen porque hay competencia. Si no hay competencia no hay necesidad de marcas. Esta es la base simple y real de por qué existen las marcas.

Cómo recordar una marca nueva?

Supongamos que el proyecto nuevo es el de lanzar una marca nueva de lo que sea y esta marca no esta sola nunca en el mercado, generalmente no viene a descubrir una invención cien por ciento inédita, siempre lo que una marca ofrece será algo que tiene relación con lo que existe, de otra manera no las compraríamos. Si no existe un precedente tanto en la aspiración de compra como en las costumbres del mercado. Por tanto una marca innovadora cien por ciento no existe y por eso como una marca nueva se encuentra en un bosque donde conviven y compiten muchísimas marcas, el primer problema que se presenta es cómo recordar. Identificamos la marca Mercedes con coches por que vemos que esta marca esta en el capó de los coches y esta en la tienda de los concesionarios. Por eso Mercedes significa coches. Esta es una asociación, una identificación forzada, porque de hecho no hay una causa común entre el fabricante de coches Mercedes y este signo del círculo con la estrella. Este círculo podría ser otra cosa. En principio hay una arbitrariedad en la marca gráfica porque una marca gráfica es un símbolo y la naturaleza del símbolo es la sustitución del nombre por una figura, por una forma. Esa forma sustituye al nombre, por eso cuando vemos el signo clásico del ok decimos Nike, aunque no ponga la palabra. Esta figura nos lleva al nombre Nike. La función del símbolo pues es la de sustituir el nombre por otra cosa. Otra cosa que sea más recordativa que el nombre escrito porque el signo visual tiene una mayor capacidad de penetración y de memorización que un sonido.

Dónde esta el valor de una marca?

Esta en lo que significa, si una marca no significara nada para alguien, esta marca estaría muerta. Toda ella se basa en algo significado por la marca. La marca certifica el origen. En la marca se asocia al origen de la empresa que lo fabrica o al territorio vinculado a esa empresa. Por ejemplo las denominaciones de origen. Y muchas veces, para la estrategia de marketing el lugar de origen es un argumento fuerte y diferenciador para la venta. Por tanto se busca que el nombre de marca se asocie, además de la empresa, si es posible a una fuente o a un entorno que favorezca la imagen de esa marca. La marca primero es verbal, por que para ser registrada legalmente necesita un nombre. Pero también es verbal para ser socializada, para que circule en una sociedad. Por que los seres humanos hablamos. Por tanto para referirnos a la marca necesitamos un nombre. Lo que no tiene nombre no existe. Hay que darle un nombre a la marca como se le da nombre a la empresa.

Lo que se registra en propiedad primero es el nombre de la empresa o el nombre de la marca o el nombre del producto, etc. Necesitamos un nombre para vivir en sociedad y luego necesitamos que este nombre podamos verlo, no hay que olvidar que lo visual se recuerda mucho más fácilmente que lo estrictamente auditivo o verbal.

Personalmente no puedo imaginar un nombre de marca de algún producto que nunca lo hubiera visto gráficamente y lo hubiera oído solamente por la radio. Seguramente este nombre sería muy difícil de retener por que nos faltaría una referencia visual. Una palabra es un sonido, y hay tantas que si no se caracteriza por una forma propia esta marca seguramente no sería memorizable.

La marca se ha visto afectada desde varios puntos de vista. Desde el punto de vista estructural, la marca vemos que no es simplemente ponerle el sello a un producto, si no que esto desencadena un fenómeno hipercomplejo que tiene diferentes facetas de tipo legal, psicosociológicas por los significados, económica, política, comunicativa, mercadológica, cultural, operativa, emocional, etc. Es decir varias facetas que no se pueden definir con una sola palabra. No es una coas “simple”. Es un fenómeno social y esta impregnada de lo que la sociedad ve reflejada en ella. Actualmente los servicios ya sustituyen a los productos. el producto ya no es importante. Todos los bancos venden lo mismo. Todas las Cajas de Ahorro venden lo mismo, lo que falta es “vender de manera diferente”. El “cómo” es más importante que el “qué” en ese caso por que lo que se vende es igual en un lugar que en otro y lo que diferencia es la manera de vender eso. El cómo la empresa se relaciona con el público, cómo se comunica con él, qué le ofrece, cómo lo trata, cómo lo atiende.

Todo este aspecto cualitativo esta asociado a la era de los servicios que es la nuestra. Y luego esta la última tendencia es que los productos quieren ser servicios y las empresas quieren ser marcas. El producto quiere ser servicio por que se da cuenta de que los servicios tienen clientes y los productos de consumo tienen consumidores y las empresas quieren ser marcas por que con un solo nombre pueden vender todo. Es el caso de cualquier marca japonesa.

En resumen, las últimas tendencias apuntan a que la imagen esta antes que el producto, las Marcas son globales, predomina la cultura del servicio, el público busca experiencias emocionales ligadas a las marcas y finalmente la marca busca la legitimación social.

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Aquí les dejo el vídeo de la conferencia:

 

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Joan Costa “La Rebelión de los signos”

Joan Costa “La Rebelión de los signos”

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Joan Costa siempre será un referente ineludible en el mundo del diseño gráfico. Es una de las máximas autoridades en comunicación visual, y en su obra “La Rebelión de los signos” explora la manera en la que el diseño hace al mundo más inteligible. Junto con su coautor Daniel Raposo nos lleva de la mano hacia los orígenes de la humanidad y las necesidades de expresión que siempre parecen haber obsesionado al hombre.

Para desvelar el aporte de este libro, resumiré para ustedes la entrevista que Magdalena Ruiz Guiñazú le hizo en Buenos Aires hace ya varios años.

Joan Costa

“Hace ya trescientos mil años que el hombre comenzó a grabar figuras y formas con trazos ocre sobre las piedras blancas. Y, desde el punto de vista humano, éste es un fenómeno particularmente interesante. ¡A veces hay que hacerse preguntas inútiles! – añade Costa con ironía – Tan inútiles como esta: ¿de dónde salió la geometría?. Siempre me lo pregunto. ¿Cómo aquel ser, que aun no era humano, empezó a dibujar rombos y triángulos?. A superponer triángulos en series. A trazar líneas paralelas y líneas cruzadas… Siempre me pregunto ¿cómo emerge de él la geometría? Ciertamente no de su entorno.

No había geometría en su entorno y mucho menos entonces. Por lo tanto creo que la geometría estaba en la mente humana. Más que una iluminación, la geometría, quizás fue un pasatiempo. Algo lúdico… como entretenerse, por ejemplo. No puedo comprenderlo y creo que nunca llegaré a descubrirlo.

Los primero signos debieron haber sido hechos rasgando sobre una superficie relativamente blanda… y esto ocurre mucho antes de que el hombre empezara a pintar bisontes en las cuevas. También estamparon sus manos sobre paredes como afirmación de su identidad. Este es un asunto muy interesante porque nos recuerda el fenómeno de la humanización de un primate que se humanizó.

Las ilustraciones de las paredes estaban hechas con un carbón. Un carbón de madera quemada. También con minerales, con piedras que estos seres tuvieron la capacidad de teñir. Por eso el color ocre que en terrones de minerales tiene tres matices: el rojo, el marrón y directamente el ocre. Con eso marcaron la pared, dejaron el rastro del color… dibujaban. Por lo visto mezclaron todo esto con la grasa de algún animal para darle mayor solidez.

Podría ser una de las respuestas a su supervivencia, al desgaste y a las humedades. Algo fantástico. Y lo que me llama la atención es que unos seres que estaban viviendo en tiempos en los que la lucha por sobrevivir era enorme y donde todo consistía, finalmente, en comer o ser comido, porque no existía otra alternativa, bueno, esos seres cuya gestualidad estaba centrada en la autodefensa contra los ataques del entorno y en la cacería de animales, encuentran, descubren la gestualidad que no tiene nada de funcional. Empiezan a hacer dibujitos y líneas. Quién sabe si buscan alguna forma de expresión. Esto no lo podemos saber.

Avanzando en el tiempo pasamos por la transcripción manual de pergaminos elaborados por los monjes sobre pergamino. Fue entonces que el libro desplazó al rollo. Se cayó en la cuenta de que al doblar las páginas y ponerlas unas junto a las otras, el libro cobraba una gran supremacía frente al rollo Se le podía ubicar verticalmente e indicar, en el lomo, de qué obra se trataba. Obviamente eso es imposible en los rollos.

Luego el formato del libro aportó, por primera vez, la idea de numerar las páginas y, en consecuencia, ubicar el material buscado con mucha mayor facilidad. El rollo nunca tuvo esa capacidad. No era funcional.

Ahora bien, la primera imagen impresa aparece sobre un bloque de madera, como técnica predecesora de la imprenta en China, pero cada página equivalía a un bloque de madera. Grabar letra por letra significaba almacenar bloques de madera para el hipotético caso de una reimpresión. Todo esto era muy engorroso hasta que Gutenberg cayó en la cuenta de usar los tipos móviles para simplificar el trabajo y surgió la imprenta.

Este invento facilitó las cosas pero también consiguió “desplazar” de alguna manera a los monjes que hasta ese momento tenían el control de toda la información y el conocimiento, incluso  hubo un monje muy reaccionario hacia este invento, que proclamó que la escritura manual era preferible y que los libros debían ser hechos a mano. Consideraba que la imprenta era algo así como un engendro del demonio. Luego forzado por las circunstancias, cambió completamente su discurso y explicó que la imprenta había sido una iluminación de Dios para conservar los textos sagrados.

Cuando se presentan las Tablas de la Ley en el monte Sinaí, se dijo que estaba prohibido representar la escena en imágenes. De la misma manera que tampoco se podía representar lo que estaba bajo el agua, bajo la tierra o lo que estaba en los cielos. Esto es poco conocido. Justamente fue el momento en el que la escritura pasó a signos geométricos. Anteriormente se trataba de una representación pictográfica. Se mostraba la forma de las cosas: un jarrón era un jarrón y el sol, un sol. Desde el episodio de las Tablas de la Ley, sobre todo en Egipto, comenzó a descender la representación de las formas naturales y comenzaron a crearse las letras como símbolos abstractos.

Después, en los tiempos de los Iconoclastas, insistían en que Dios no quería que hubiera imágenes. Otros sostenían la tesis contraria a favor de las imágenes. Esta guerra duró siglos y finalmente el cardenal Belarmino encontró el argumento necesario para que las imágenes se mantuvieran. Yo siempre me pregunto ¿Qué habría sido de la religión católica sin imágenes? eso habría sido increíble. Creo de veras que no habría podido subsistir.

En la Edad Media, en Alemania, los monjes usaban la letra Carolina que tiene su origen en el emperador Carlomagno. Los caracteres góticos eran sueltos. En cambio los carolinos estaban ligados. Aquí tocamos el tema del soporte de inscripción, el instrumento de inscripción, que determina del trabajo gráfico. Así tenemos entonces las primeras escrituras sobre tablillas de barro y marcadas con punzones lo cual determina un tipo de escritura. Luego, cuando se forman las letras sobre la piedra con un martillo y un cincel llegamos a un proceso de incisión. La letra se inscribe y se golpea. Cuando se escribe sobre seda, en cambio, el proceso es por contacto. El pincel resbala.

O sea, que resumiendo, el soporte, la materia y la herramienta condicionan también la forma de escritura. Por eso yo digo que aquello de que “el medio es el mensaje” es falso. Bueno, no es el mensaje pero lo condiciona. Lo determina porque le impone la técnica.

El medio impreso no es el medio radiofónico ¿verdad? Pero el mensaje es el mismo. Se puede decir las mismas cosas en palabras radiales o en un texto de papel.

Repito entonces, el medio no es el mensaje de la misma manera que la autopista no es el viaje.

El Renacimiento fue, como sabemos, el después de la Edad Media, donde todo giraba alrededor de Dios. Esto cambia en el Renacimiento donde todo gira en torno al hombre. Todo se hacía por y para el Hombre como centro de todas las cosas. Y allí es cuando nace el pensamiento científico. Todos eran geómetras, filósofos, cartógrafos o matemáticos. Todo lo medían o calculaban. Fue una época brillantísima en la que el ser humano acumuló muchísimos conocimientos.

También, y poco antes del Renacimiento, se produjo un evento que nos hizo ver por primera vez una cosa imposible y creo que deberíamos celebrar y agradecer a Mercator, el hombre que nos hizo ver, a la vez, todos los puntos de una esfera. Algo imposible de lograr simultáneamente. Pues bien, Mercator fue el primero que construyó un mapamundi. Convirtió la espera terráquea en un plano. Era geógrafo, un cartógrafo. Estableció las coordenadas sobre el papel y uso el método de cuadrícula que permite repetir una imagen cuadriculada sobre otra superficie también cuadriculada copiando las líneas que están en cada cuadro.

Así se hizo para plasmar los grandes monumentos y esculturas. Primero se dibujaba en pequeño con la cuadrícula y lo que significaba un centímetro luego se convertía en diez o en veinte, según la escala. Es una forma de fragmentar muy cartesiana. De esa manera, Mercator nos enseño cómo era el mundo.

El desafío actual es hacer comprensible a los niños o a cualquiera un conocimiento científico. En Europa hay un movimiento promovido por la propia Comunidad Europea que es un proyecto de futuro. La idea es que Europa sea una potencia mundial en cultura, en conocimiento. Los norteamericanos son los líderes en armamento o lo que sea pero Europa quiere ser una potencia en conocimiento. Por eso todos los países de la Comunidad están obligados a invertir el 0,7 del PIB para investigación científica.

Se han hecho algunas encuestas preguntándole a la gente que significa ciencia para ellos. Las respuestas señalaban que era algo importante que resultaba sólo para sabios. Los promotores de la idea entonces decidieron que lo que hay que hacer es ubicar a la ciencia en la calle. Pensé entonces, en seguida, que para que esto sea posible tiene que ser visual

Albert Einstein decía siempre “si no puedo dibujarlo es que no lo entendí”. El ver las cosas abrirá el espíritu de la gente. Justamente por eso insisto en el ejemplo de Mercator. Fue un hombre que hizo un gran trabajo gracias a un dibujo que resultó un aporte cultural de enorme importancia. Esto es lo que, en última instancia estoy predicando.

Si pretendemos que ésta sea la sociedad del conocimiento, el diseño gráfico tiene que colaborar en esto por que para el ser humano el 80% de lo que percibe le entra por los ojos.

 

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Los tres fundamentos del lenguaje gráfico

Los tres fundamentos del lenguaje gráfico

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Los tres fundamentos del lenguaje gráfico

El renombrado semiólogo Joan COSTA, tiene a bien compartir periódicamente material de un valor incalculable sobre temas relativos al lenguaje, la semiología, la publicidad, el análisis y la comunicación organizacional entre otros.

Uno de esos temas es el del “Lenguaje Gráfico“, del que describe, de manera clara y precisa, tres elementos fundamentales que nos ayudarán a la interpretación y el análisis de las imágenes y cómo estas pueden incidir en la percepción de nuestros posibles clientes.

Costa plantea que “el lenguaje gráfico es la combinación de tres modos fundamentales de lenguajes; ellos están ligados a la condición intrínsecamente comunicacional del grafismo y del diseño.
La comunicación humana tiene su vehículo fundador en el Lenguaje, que es su modo específico de construir y transmitir significados. Pero ‘los lenguajes’ gráfico, gestual, cromático, etc. son extensiones visuales derivadas del Lenguaje por excelencia: el habla.

De esta idea se desprende que el lenguaje gráfico reúne y combina a su vez tres lenguajes básicos y un sub lenguaje ambivalente. Todos ligados a la Forma:

El lenguaje gráfico

El Color es un sub lenguaje ambivalente, y siempre está supeditado a la forma. Es el Color, pura sensación óptica que existe por la forma que lo contiene: las hojas son verdes y ese color se sustenta en la forma de las hojas.

En primer lugar, el color es lenguaje icónico, es decir realista: una naranja en color naranja es más real que una naranja en blanco y negro.

En segundo lugar también es color esquemático, es decir plano, y funciona como signo: no es decisivo que la forma del semáforo sea circular (podría ser cuadrada). Lo decisivo es que sea rojo, naranja y verde, alternativamente. Así funciona como código, y por eso ahora el color es signo: significa por sí mismo.

Para pensar el diseño gráfico

Un nuevo abordaje para pensar el diseño gráfico puede hacerse, pues, desde fuera del diseño mismo.

A partir del lenguaje, de las palabras fundadoras que utilizamos, y explorando su sentido. El logos (palabra y concepto, todo en uno) del diseño gráfico se encuentra en el término griego graphein, que significa y abarca el inmenso y variado universo de ‘lo gráfico’: precisamente lo que caracteriza esta rama del Diseño que aquí nos interesa. El Grafismo (graphein) toma su sentido en la misma fuente de la que procede: la mano humana.
El grafismo emana de esa misma mano que ‘traza’ líneas y formas. La misma que dibuja y escribe. Así, lo gráfico cristaliza en los dos modos de expresión de la Forma que se dirigen al órgano de la visión: el Dibujo y la Escritura. La forma de las cosas y la forma de los signos.

1. Grafismo

El trabajo de los artistas gráficos y los tipógrafos que, desde Gutenberg, fusionan el texto y la imagen, o el escrito y la ilustración, reúne de nuevo las dos vertientes del graphein. Es lo que en Europa llamamos grafismo, y que ha sido en el siglo XV, la semilla del diseño gráfico —el cual tomaría el rango de disciplina proyectual quinientos años más tarde, a principios del siglo XX en la escuela de la Bauhaus—.
Desde la imprenta gutenberguiana hasta el diseño de páginas web, el paradigma de la comunicación visual es la combinación de los dos lenguajes predominantes: la Imagen y el Texto. Y todo el repertorio diverso, icónico y sígnico, constituye un enorme e ilimitado despliegue de formas a lo largo de la historia de la cultura, que no es sino el arsenal de las variaciones de la forma —de las imágenes y de los signos— sobre la persistencia de unos patrones milenarios.
Sin embargo, esta polarización del lenguaje gráfico centrada en los mundos opuestos, y al mismo tiempo complementarios, de la Imagen y el Signo, comprobamos que es una simplificación que, además de reduccionista y excluyente, es falsa.
Por eso propongo la vía de las palabras para ir al reencuentro de este vacío entre la Imagen y el Signo.

Regresemos, pues, a la palabra-clave graphein.

Derivados de ella tenemos los términos ‘grafismo’, ‘grafía’ y ‘grafo’. El universo del dibujo se encierra en la palabra grafismo. El universo de la escritura corresponde a la expresión grafía (grafía es la forma particular que presenta cada palabra escrita). Por eso, cuando el término ‘grafía’ se aplica como sufijo, se está designando un modo u otro de escritura: caligrafía, tipografía, mecanografía, etc. donde el prefijo señala el sistema o la técnica de escritura.

Fotografía es literalmente “escritura con luz”, cinematografía es “escritura del movimiento”. Tal vez por eso, el amigo y gran fotógrafo Ferdinando Scianna explica que “la fotografía se centra en la idea del relato y de la memoria: lo mismo que sustenta la literatura”. El relato es lo (foto)grafiado. La memoria es lo que hace de ese relato un documento.

1.1. Dos modos de expresión, dos modos de percepción

La diferencia entre dibujo y escrito es evidente. Salta a la vista sin necesidad de una mínima intervención intelectual. Basta con abrir una revista para distinguir sin más las imágenes y los textos, es decir: lo que hay que mirar y lo que hay que leer. Lo que un niño entiende y lo que no hasta que sea alfabetizado.
También hay muchos modos de producir imágenes. Desde dibujarlas a mano alzada, negro sobre blanco, hasta pintarlas; desde las ilustraciones y los grabados hasta las fotografías y las imágenes obtenidas por medios digitales.
Pero aquí, la intervención del utillaje técnico, la cámara fotográfica o el ordenador, complica la cuestión de las palabras y sus significados. Entonces, mientras la mente creativa se vuelca en los contenidos, los medios toman a su cargo el procedimiento (técnico y toda su jerga) y con ello se altera el sentido del graphein.
Así vemos que en el caso de la fotografía se da la paradoja de que el sufijo ‘grafía’ viene de la escritura, como hemos dicho, pero lo que este medio produce son imágenes, cuya naturaleza icónica la liga al dibujo y no a la escritura. La misma paradoja se da en el medio informático, el cual da nombre al procedimiento y al producto: infografía, que significa “escritura informática”.
Sin embargo, la computadora como máquina de escribir tiene poco alcance comparado con el uso proyectual que se da a ese medio en todas las disciplinas del diseño.
En efecto, la inclusión del instrumental técnico y su vocabulario está modificando el sentido de unas palabras que proceden de ‘grafismo’ y cuya raíz, tan vinculada a la naturaleza manual del trazo originario, está en las antípodas de nuestras técnicas.

2. El Esquema: eslabón entre la imagen y el texto

Pero queda un vacío entre grafismo (dibujo, diseño) y grafía (escritura). Ese vacío lo llena el término grafo, que ha dado lugar a la “teoría de los grafos”. Así, el concepto no se toma como prefijo (grafología) ni tampoco como sufijo (cartógrafo), sino que se toma en su sentido rimigenio de trazo y trazado. Pero en el repertorio de los grafos esos no son los trazos de la escritura ni los trazos del dibujo figurativo. Hay otra realidad, y otra necesidad del lenguaje gráfico: una realidad que no se puede visualizar sino por medio de esquemas y esquematizaciones. Porque tales realidades no se manifiestan de modo visible, ni se pueden describir con palabras: son los estados y los fenómenos complejos, los procesos intangibles, los conceptos abstractos y las modelizaciones de acciones empleadas en estrategia.
Para expresar visualmente esta realidad distinta, el trazo adquiere entonces un sentido lógico, intuitivo (no figurativo) y una plasmación abstracta que se sitúa entre la imagen y el signo. Más abstracta que la imagen y menos que el escrito.
Ese trazado que llamamos esquema procede de la articulación expresiva de los grafos simples. Los esquemas se construyen con grafos como las palabras se construyen con letras. Los esquemas no encajan en el grafismo figurativo ni en la escritura, y han dado lugar a otro lenguaje: el que conocemos por la gráfica.
O sea, los gráficos, los diagramas y los esquemas en toda su amplísima y compleja variedad.

El lenguaje de los grafos

Los grafos son trazos breves, incluso mínimos, de naturaleza geométrica (como las letras del alfabeto), que sirven para la expresión gráfica espacial: el espacio gráfico. Un punto en las coordenadas invisibles de ese espacio gráfico sirve para designar ‘aquí’; un cuadrado para significar ‘lugar’; una línea entre dos círculos simboliza ‘conexión’ entre ambos; una línea con punta de flecha indica ‘dirección’; una punta de flecha en cada extremo de la línea significa ‘interacciones’ entre dos elementos, etc. Estos grafos, en la medida que significan posiciones y relaciones, constituyen elementos estructurantes de un léxico. Constituyen informaciones ínfimas, sinónimos gráficos de las palabras: ‘aquí’, ‘lugar’, ‘conexión’, ‘dirección’, ‘oposición’, ‘nivel’, ‘correspondencia’, etc. Y con ellos y otras figuras de su repertorio se construyen informaciones más y más complejas que permiten expresar no las formas de las cosas, sino lo que no podemos ver: las estructuras de los fenómenos, de los procesos y de los modelos, que son todos ellos por naturaleza, invisibles. Se trata de hacer comprender estos fenómenos a través de sus estructuras, ya que ellos no tienen forma.
Estas estructuras de realidades intangibles que se hacen visibles por medio de grafos, constituyen asimismo un lenguaje, propiamente dicho. Porque los esquemas tienen las propiedades y potencialidades del lenguaje: construir y transmitir información que el individuo receptor transforma en conocimiento.
Dependiendo del campo al que se aplican: por ejemplo, ciencia, técnica, matemática, didáctica, estrategia, etc. estas visualizaciones gráficas tienen nombres genéricos como diagramas, gráficos y esquemas, y se diversifican en múltiples denominaciones según necesidades específicas de cada disciplina que los utiliza. Así hablamos de sociogramas, organigramas, semantogramas, gráficos de flujos, algoritmos, modelizaciones, etc. etc. dependiendo del campo en el que los esquemas se inscriben.
Este nuevo mundo de la comunicación visual está tomando una importancia más y más evidente cada día, en especial por nuestra cultura científica y tecnológica, que es particularmente abstracta. Y por la globalización y la multiculturalidad, que requieren nuevos lenguajes visuales universales que pueden expresar aspectos inéditos de nuestro mundo tecnocientífico y social en expansión. Mensajes no lingüísticos, que muestran el universo de las estructuras invisibles, directamente, sin necesidad de ser traducidas.
Esta visión de un lenguaje esquemático universal que habría que profundizar y teorizar, me llevó a publicar, en 1998, el primer tratado científico de divulgación con contenido metodológico y pragmático dedicado al lenguaje de los esquemas: La esquemática. Visualizar la información (Paidós Ibérica). Era preciso ordenar sistemáticamente ese mundo de los Esquemas tan diverso y complejo, y tan desconocido, con el fin de desentrañar sus características y virtualidades en tanto que el “tercer lenguaje” de la comunicación gráfica, junto con la Imagen y el Signo.

3. Esquema y esquematización

Los esquemas y las esquematizaciones no son imágenes en sentido estricto sino simplificaciones y abstracciones. Pero tienen en común con las imágenes su condición superficial o espacial —mas no icónica—, o sea su carácter de Gestalt. Un esquema es un todo visual formado de partes distintas que interactúan en la construcción y transmisión de significados. La condición gestáltica del esquema es lo que lo muestra enteramente y de una vez en el espacio gráfico. Todo lo que hay que ver está aquí, y en eso se diferencia radicalmente del mensaje textual donde no hay nada que ‘ver’ (pero sí leer) y donde no todo está aquí presente de un vistazo, sino que hay que recorrer la línea tipográfica y decodificar página tras página.
El esquema presenta estados y procesos, es decir cosas y fenómenos invisibles, a los que muestra de una vez. Incluso cuando son procesos diacrónicos que en la realidad se desarrollan en el tiempo, son mostrados de manera sincrónica, simultánea.
También, como en el mundo de las imágenes, hay esquemas figurativos (esquematizaciones de formas icónicas) y esquemas abstractos (estados y fenómenos invisibles).

3.1. Seis visiones de un mismo sujeto

Las ilustraciones que mi buen amigo y veterano diseñador Sebastián García Garrido ha elaborado expresamente para este artículo, muestran mejor que mis palabras unos buenos ejemplos del lenguaje esquemático, en este caso a partir de un motivo común: una granada. Se demuestra así cómo la información sobre ese objeto puede variar de acuerdo con el objetivo de comunicación. Y la correspondiente estrategia de diseño.

3.2. De la experiencia con el objeto a su comprensión

Cuando miramos una granada y la tomamos en la mano, lo que percibimos de inmediato es su redondez, su peso y los matices de colores de su superficie. La fotografía en color de una granada restituye la sensación de volumen, su esfericidad, y sus tonalidades. Es la ilusión óptica —una imagen— que muestra ese objeto tridimensional en un plano de dos dimensiones. Así, la imagen verista se sitúa en el primer grado de iconicidad o de semejanza máxima entre ella y la granada real. Es el lenguaje representacional de la Imagen.
La iconicidad de una imagen se mide en una escala de grados, donde el grado máximo de iconicidad o semejanza es la foto hiperrealista con todos los detalles del objeto.
En el extremo opuesto de esta representación figurativa de la granada se sitúa su expresión más abstracta. En este grado de abstracción, la forma del objeto desaparece y es reemplazada por la palabra escrita que la designa: ‘granada’.
Ambas, objeto y palabra, significan lo mismo, pero de modo diferente. Junto al lenguaje de la Imagen tenemos el lenguaje del Signo. La primera muestra el objeto, la segunda lo designa.

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granada (Del lat. [malum] granātum).

1. f. Fruto del granado, de forma globosa, con diámetro de unos diez centímetros, y coronado por un tubo corto y con dientecitos, resto de los sépalos del cáliz; corteza de color amarillento rojizo, delgada y correosa, que cubre multitud de granos encarnados, jugosos, dulces unas veces, agridulces otras, separados en varios grupos por tabiques membranosos, y cada uno con una pepita blanquecina algo amarga. Es comestible apreciado, refrescante, y se emplea en medicina contra las enfermedades de la garganta.

~ albar.
1. f. Mur. Fruto del granado que tiene los granos casi blancos y muy dulces.
~ cajín.
1. f. Mur. granada que tiene los granos de color carmesí, con un sabor agridulce muy gustoso,
y es muy estimada.
~ zafarí.
1. f. Fruto del granado que tiene cuadrados los granos.

Lenguaje escrito. Descripción del fruto “granada” en el Diccionario de la Real Academia Española

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De este modo, la imagen verista y el signo abstracto constituyen los extremos opuestos de la “escala de iconicidad decreciente” formulada por Abraham Moles. Entre la imagen más icónica y el signo más abstracto se desarrolla la esquematización: una foto en blanco y negro es menos icónica que una foto en color; una caricatura es menos icónica que un dibujo y así sucesivamente hasta que entramos en el campo de pérdida progresiva de semejanza entre la realidad visible y su forma representada. En este campo (escala de grados) es donde empieza la esquematización. Ella no es una simplificación de la forma como lo sea un dibujo, un apunte o una interpretación caricaturesca. La esquematización (icónica) y el esquema (abstracto) tienen como fin visualizar —no representar ni describir— aspectos que no son visibles en los objetos y las cosas, o incluso que no son de naturaleza visual, como los fenómenos, los procesos y otras realidades.

Esquematización

Figura #1 – Esquematización simple

La figura 1 es de hecho la esquematización de una información que no nos puede ofrecer la fotografía que sirve aquí de referente: ¿qué hay en el interior de la granada? El trabajo de esquematización procede por simplificaciones sucesivas. Primera simplificación: la granada tridimensional representada en la foto, ahora es plana: se reduce a las dos dimensiones del espacio gráfico.
Segunda simplificación: además de plana, la granada se ha convertido en su sombra chinesca, no la reconocemos por la forma volumétrica ni por el color.
Tercera simplificación: se ha tomado la expresión retórica de la sinécdoque, que presenta la parte por el todo; mostrando una parte de su interior; la percepción completa esta parte y deduce cómo es la granada por dentro.
Cuarta simplificación: lo importante es lo que la fruta muestra en su interior: la estructura granular de su contenido y la forma de los granos, además de su color; ese color rojo no es icónico, sino saturado, y contrasta y adquiere mayor expresividad plástica sobre el fondo negro (ausencia de color) de la granada.
La forma del contorno de la granada es aquí insustituible porque es el referente real que permite imaginar lo que hay en su interior. Si sólo tomáramos un fragmento de ese contorno donde están lo granos de la fruta, no podríamos identificar a qué corresponde este fragmento. He aquí un ejemplo de una esquematización didáctica, en este caso en un estilo de un cierto valor estético.

Esquematización más compleja

Figura #2 – Esquematización más compleja

La figura 2 es manifiestamente una esquematización que presenta una mayor cantidad de información que la figura precedente. Es una información sobre un aspecto que no podemos ver directamente en la contemplación directa del objeto, y sí de modo semejante a como lo presentan las ilustraciones en botánica.

Esquematización abstracta

Figura #3 – Esquematización abstracta

Tal como se aprecia al primer vistazo, la figura 3 es más abstracta, o más esquemática que la figura precedente, y también más informativa en la medida que muestra los componentes de la granada y de la flor de la granada siguiendo la técnica del despiece: una “deconstrucción” que permite imaginar de qué elementos se compone la granada y cómo éstos configuran su estructura. Otro aspecto que eleva el nivel de abstracción de este esquema es la supresión del color, que en efecto no es indispensable para la comprensión de la información que aquí se visualiza.

Las dos últimas figuras, 4 y 5, tienen como objeto presentar una información cuantitativa o estadística, lo cual ya no tiene relación alguna con la forma de la granada. La figura 4 muestra simultáneamente una comparación entre la cantidad de toneladas cosechadas en un determinado lugar a lo largo de cinco años.

Esquematización figurativa

Figura #4 – Esquematización figurativa

Esta ilustración está destinada a una revista de información general dirigida al gran público, y se acompaña de un reportaje textual sobre el tema. En esta esquematización la forma de las siluetas de las granadas nos dice de inmediato del asunto de que se trata, y los diferentes tamaños de las frutas dan una primera idea cuantitativa del volumen de su cosecha (en toneladas) por año. La forma ascendente del conjunto corresponde a los escalones de los años que son aquí comparados. El color es más bien simbólico y sugiere la naturaleza vegetal del producto: la planta.

Por último, la figura 5 es un auténtico esquema abstracto. Aquí no hay referencia visual ni cromática que haga apelación a las granadas. La estructura de este esquema cuantitativo corresponde a las coordenadas cartesianas. La abscisa es la coordenada geométrica horizontal en el plano cartesiano rectangular, y significa la dimensión “tiempo”, que interpretamos como la dirección de la línea que va de izquierda a derecha en la base del esquema. La ordenada es la coordenada vertical en el sistema cartesiano, que significa los valores numéricos (toneladas de granadas) en una escala de grados. Los diferentes puntos en el espacio en que se sitúan las alturas de las cinco ordenadas ofrecen una lectura comparativa de los volúmenes cosechados por cada año; lo cual, aún antes de leer las cantidades correspondientes, ya da una información estadística visual de conjunto por comparación. Este esquema está destinado a una publicación especializada en economía y a un público familiarizado con los esquemas abstractos, que son más simples formalmente y con frecuencia no necesitan el añadido del color. En este caso, el color confiere al esquema mayor vistosidad y le añade un toque estético. Sin embargo, el color es absolutamente arbitrario y funciona como signo.

Esquematización abstracta

Figura #5 – Esquematización abstracta

1. Esquema y complejidad

Una última consideración sobre los esquemas cuantitativos es la de su dimensión relativa de complejidad. Ésta aumenta en la medida que se requiere tratar mayor número de magnitudes. En las figuras 4 y 5 se presentan dos únicas magnitudes: tiempo en años y cantidades en toneladas. Pero la cosa cambia y se hace progresivamente más compleja si le añadimos otra dimensión más de información. Supongamos que en lugar de comparar cosechas de un mismo país, ahora debemos comparar las producciones de cinco países distintos en los cinco años. La dificultad de la solución gráfica crece de manera evidente al agregarle una nueva dimensión.
Más complejo aún deviene el problema de la visualización si le añadimos una cuarta dimensión. Imaginemos que ahora el problema del diseñador consiste en mostrar: 1) coste del transporte de toneladas de granadas, 2) coste en tiempo del transporte, 3) coste por kilómetro de distancia desde el punto de partida, y 4) coste según el medio de transporte: por carretera, mar y aire. Aquí la complejidad aumenta de manera exponencial cuantas más dimensiones se añaden al problema de la representación gráfica. Pero por lo menos una dimensión puede ser simplificada en la medida que la información “medios de transporte” no es abstracta y se puede representar a través de pictogramas: camión, barco, avión, ya que éstas no son dimensiones cuantitativas, sino elementos figurativos.

¿Hasta cuántas dimensiones pueden ser visualizadas en un esquema?

Imposible definirlo de antemano. Depende de la complejidad que se acumule en cada nivel. La respuesta sólo puede ser empírica: hasta donde el ojo sea capaz de discriminar. Llegados a este punto le tocará al visualista decidir si el exceso de complejidad y de datos, deberá ser resuelto mediante más de un esquema, o bien con un esquema organizado en partes o sea formando secuencias parciales.”

 

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